Diyetekno.com- Gelombang inovasi kecerdasan buatan (AI) telah merambah berbagai sektor, tak terkecuali dunia periklanan. Namun, di balik janji efisiensi dan kreativitas tanpa batas, muncul kekhawatiran serius: iklan yang dihasilkan AI, terutama yang terlihat murahan, justru dapat membuat konsumen mempertanyakan kualitas produk itu sendiri. Fenomena ini bukan isapan jempol, bahkan raksasa seperti Coca-Cola pun pernah tersandung.
Pada musim liburan tahun 2024 dan 2025, iklan Natal tahunan Coca-Cola yang biasanya dinanti justru disambut dengan kritik pedas. Visual yang didominasi AI dianggap berlebihan dan terkesan kurang matang, menempatkan merek minuman ikonik itu dalam sorotan negatif. Meskipun dihujani keluhan, tak menutup kemungkinan Coca-Cola akan kembali mencoba pendekatan serupa di masa mendatang.
Coca-Cola hanyalah salah satu dari banyak perusahaan yang kini mengadopsi konten buatan AI. Menurut Interactive Advertising Bureau, 83% eksekutif periklanan menyatakan perusahaan mereka kini menggunakan AI dalam proses kreatif, melonjak dari 60% pada tahun 2024. Namun, respons konsumen tidak selalu positif. Hanya 45% Gen Z dan Milenial yang memiliki pandangan baik terhadap iklan yang dihasilkan AI.
Lindsay Brillson, Kepala Brand dan Konten di Pika, salah satu perusahaan video AI terkemuka, menyoroti insiden iklan AI Coca-Cola. Ia menjelaskan bagaimana merek besar seperti mereka dapat bertahan dari badai kritik, sementara perusahaan kecil mungkin tidak. Brillson juga memaparkan mengapa iklan yang terlihat "murah" bisa membuat orang meragukan kualitas produk dan aspek lainnya.
Coca-Cola memang telah menerima banyak kecaman atas iklan liburan berbasis AI-nya selama dua tahun berturut-turut. Namun, warisan merek yang kuat memungkinkan mereka menyerap kritik tersebut. Selama seabad, Coca-Cola telah membangun kepercayaan bahwa produk mereka tidak perlu dipertanyakan. Konsumen sudah tahu apa yang ada di dalam kaleng. Jadi, iklan yang buruk hanya akan dinilai sebagai iklan yang buruk, dan percakapan tidak akan meluas ke kualitas produk.
Situasi ini sangat berbeda bagi merek baru atau yang lebih kecil. Mereka tidak memiliki warisan dan ketahanan yang sama. Bagi banyak orang, iklan adalah pengalaman pertama mereka dengan produk tersebut. Ketika iklan terlihat seperti dibuat tanpa pemikiran matang menggunakan AI, hal itu menimbulkan pertanyaan tentang seberapa serius perusahaan memikirkan hal-hal lain. Kesan ceroboh semacam ini dapat menentukan nasib bisnis, terutama jika tidak ada warisan kualitas seratus tahun seperti Coca-Cola yang bisa diandalkan.
Brillson menekankan bahwa ketika iklan AI suatu merek terlihat murahan, konsumen akan mulai bertanya-tanya di mana lagi merek tersebut berhemat. Tanda-tanda "murah" ini tidak selalu eksplisit seperti tangan atau wajah yang aneh, atau teks yang tidak jelas, karena masalah teknis ini semakin berkurang seiring kemajuan model AI. Sebaliknya, petunjuk yang lebih halus justru menjadi indikasi kurangnya perhatian dan keahlian dalam pengerjaan.
Ketika arahan seni, pemilihan pemeran, dan lokasi terasa standar atau "default", itulah saat iklan mulai terlihat "seperti AI". Pergeseran pencahayaan atau kostum yang samar antar adegan, atau gerakan kamera yang tidak termotivasi oleh narasi, semuanya menunjukkan bahwa merek tersebut tidak peduli pada keahlian, atau tidak mempekerjakan orang dengan mata dan pengalaman untuk menghasilkan karya berkualitas.
Seiring hilangnya cacat teknis pada AI, bagaimana konsumen akan menilai iklan? Brillson percaya bahwa fase "berburu artefak" AI memiliki masa pakai terbatas. Model media generatif terus membaik setiap minggu, dan kualitas output dasar kini luar biasa. Jadi, penilaian akan kembali pada cara tradisional: Apakah ada ide yang kuat di dalamnya? Apakah iklan itu memicu perasaan tertentu? Dan apakah eksekusi mengangkat ide tersebut, atau justru merusaknya? Ini adalah standar yang lebih tinggi, bukan lebih rendah.
Jika AI dapat secara dramatis mengurangi biaya produksi iklan, ke mana seharusnya merek menginvestasikan uang yang dihemat? Brillson menyarankan untuk mengembalikannya ke strategi dan keahlian. Pekerjakan orang-orang kreatif terbaik untuk merancang ide-ide luar biasa, dan buat karya yang begitu memukau sehingga orang membicarakannya karena kualitasnya, bukan karena dibuat dengan AI. Anggaran selalu menjadi faktor pembatas dalam periklanan, dan kreatif yang baik tahu cara menghasilkan ide yang dapat dieksekusi dengan indah menggunakan teknik produksi yang tersedia. Jika teknik itu adalah AI, mereka akan mengembangkan konsep yang didukung oleh kekuatan AI, bukan dibatasi oleh kelemahannya.
Ada beberapa kategori produk yang memiliki risiko reputasi lebih tinggi jika menggunakan iklan AI yang terlihat murahan, terutama yang berkaitan dengan kepercayaan dan keamanan. Ini mencakup produk yang dikonsumsi, dioleskan ke tubuh, atau yang menjanjikan keselamatan, seperti makanan, perawatan kulit, suplemen, atau bahkan kursi mobil bayi. Iklan yang terlihat "kurang nyata" atau "tidak terverifikasi" dapat merusak janji merek akan ketelitian dan kualitas. Jika merek tidak terlihat cermat dalam pemasaran, bagaimana konsumen dapat percaya bahwa mereka cermat dalam produknya?
Dari perspektifnya sebagai orang yang bekerja di perusahaan video AI, Brillson melihat merek masih sering salah paham tentang penggunaan AI generatif dalam periklanan. Di satu sisi, ada merek yang terlalu menentang penggunaan AI dalam iklan akhir mereka, sehingga mereka tidak memanfaatkan AI sama sekali dalam proses kreatif. Padahal, AI bisa sangat membantu dalam pra-visualisasi konsep atau pemolesan rekaman pasca-produksi. Di sisi lain, ada merek yang sepenuhnya merangkul AI tetapi tidak menerapkan standar kualitas yang sama seperti karya sebelumnya. Penggunaan aktor atau model AI yang masih terasa "aneh" adalah contohnya. Penting untuk bertanya apakah outputnya bagus, bukan hanya bagus untuk AI.
Untuk merek besar yang ingin menggunakan AI dalam kampanye liburan tahun ini, Brillson menawarkan daftar periksa tujuh poin kreatif sebelum iklan ditayangkan di hadapan jutaan orang:
- Apakah ada seseorang dengan otoritas kreatif nyata yang memiliki proyek ini, bukan hanya menyetujuinya?
- Apakah Anda akan membuat iklan ini jika AI tidak ada? Jika kegembiraan Anda hanya karena produksinya murah, itu akan terlihat.
- Sudahkah Anda menunjukkannya kepada setidaknya 5 orang tanpa memberikan konteks? Jika reaksi mereka lebih tentang bagaimana iklan itu dibuat daripada idenya, Anda perlu memikirkannya kembali.
- Sudahkah Anda menyempurnakan tampilan dan nuansa agar tak salah lagi adalah milik Anda? Coba tukar dengan logo pesaing. Jika masih berfungsi, Anda telah membuat iklan untuk kategori tersebut, dan kemungkinan besar terlihat "seperti AI".
- Apakah ada sesuatu dalam iklan Anda yang dapat disalahartikan sebagai komentar tentang peran AI yang berkembang di dunia kerja? Jangan menambah bahan bakar ke api.
- Apakah produk Anda terlihat sama di setiap bingkai? Label, warna, proporsi. Jangan biarkan standar Anda menurun!
- Jika seseorang mengambil tangkapan layar untuk mengolok-olok Anda, bingkai mana itu? Selalu ada satu. Temukan sebelum internet melakukannya.
Jika ketujuh poin ini dapat dijawab dengan baik, Brillson yakin tidak ada yang akan terlalu memikirkan bagaimana iklan itu dibuat. Kuncinya adalah kualitas, bukan sekadar teknologi.
